César Carbache Mora: “El involucramiento de las redes sociales vuelve más complejas las estrategias de comunicación publicitaria”

El nombre de César Carbache Mora es un eco que inició a mediados de los noventa, su estampa de escritor (sobre todo de poeta) empezó a resonar en los círculos literarios del país. Sus libros tienen recorrido y se leen fuera de su frontera nacional. Lecturas en encuentros literarios ecuatorianos, participación en espacios internacionales y antologías.

Pero un día el escritor también se dejó encantar por la docencia. Desde entonces, su nombre empezó a darse a conocer en el círculo de investigadores, sobre todo en el área de la comunicación. Artículos científicos, capítulos de libros, congresos, libros que dan cuenta de su interés por el marketing, mercadotecnia y turismo.

Docente investigador de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí extensión Bahía de Caráquez, y doctorando en la Universidad Complutense de Madrid donde cursa estudios de comunicación audiovisual, publicidad y relaciones públicas.

Contactamos con él para conocer más de su reciente libro Metodologías para crearmarcas y de otros temas relacionados al área de la comunicación.  

 

César, habitamos un mundo donde la comunicación visual es un elemento clave para entender las distintas dinámicas a nuestro alrededor ¿Cuántos años involucrado en esta área?

Yo diría que desde siempre ya que antes de convertirme en comunicólogo y mercadólogo, mis comunicaciones se desarrollaron en el ámbito literario (desde 1993 con 6 libros publicados) en el campo de la poesía, la narrativa, la dramaturgia. De hecho, soy miembro de la Casa de la Cultura y del Colegio de Periodistas Núcleo del Guayas. El haber sido promotor cultural en el museo del ex Banco Central de Bahía de Caráquez, me permitió involucrarme con la comunicación promocional, por el tema de la organización de los eventos culturales que desarrollé. La maestría en comunicación, con mención en comunicación digital me proporcionó nuevas herramientas comunicacionales del entorno digital a tal punto que me ayudó a proponer en el 2017, con un equipo de colegas, un proyecto de investigación institucional luego del terremoto del 2016 que devastó la parte norte de Manabí, denominado “Aplicación del marketing experiencial para la creación, difusión, promoción y posicionamiento de la nueva imagen post terremoto del destino Sucre, San Vicente, Jama, Pedernales” en la ULEAM extensión Sucre Bahía de Caráquez, de donde soy docente investigador en las carreras de marketing, mercadotecnia, turismo. Proyecto donde se desarrollaron una serie de artículos científicos escritos por todo el equipo investigador entre docentes y estudiantes.

Libro publicado por el sello editorial Cuerpodevoces en enero de 2022.

Su libro Metodología para crear marcas es su más reciente publicación ¿Cuánto tiempo le tomó esta investigación y qué objetivo busca a través de ella?

Metodología para crear marcas es una obra que la he venido desarrollando en la medida que fueron avanzando las investigaciones con el proyecto anteriormente mencionado y las cátedras a mi cargo como publicidad y medios, diseño publicitario, mercadotecnia digital que a su vez fueron parte de investigaciones para ponencias y artículos científicos que he publicado. Además, de la creación de la Sala Creativa y la revista científica multidisciplinariaULEAM Bahía Magazine, productos del proyecto de investigación, que coordino y edito, respectivamente.

 

En relación con lo anterior ¿Cuáles son los errores más comunes en una comunicación defectuosa?

Uno de los errores más comunes en comunicación publicitaria es creer que lo sabemos todo sobre el consumidor. Es totalmente errado pensar que, porque antes el consumidor se portaba de una manera, hoy lo será igual. Un ejemplo de aquello es lo que ha sucedido con la pandemia del Covid-19. Esta situación transformó el comportamiento del consumidor. Antes el consumidor iba a las marcas. La pandemia desmitificó eso y recordó a las marcas que ellos debían ir a los consumidores. Esto quiere decir, que no basta con una mirada o estudio de mercado sino con estudios permanentes para conocer los nuevos comportamientos. Un consumidor que ya no es homogéneo sino heterogéneo y que el involucramiento de las redes sociales vuelve más complejas las estrategias de comunicación publicitaria.

Otro de los libros publicados por Carbache Mora.

 

 

Desde su experiencia ¿Cómo se benefician las pymes que acceden a una adecuada comunicación de sus marcas?

Lo positivo en todo este ecosistema digital y de marcas es que los costes son más reducidos que en los medios tradicionales, que por el tema de la pandemia se ha incrementado el uso de los soportes digitales y por lo tanto se amplía el rango de acción y posibilidades de generar mayor diálogo con las comunidades a las que se desea llegar; que los medios digitales permiten medir el impacto de la estrategia realizada y retomarla si está mal dirigida. Lo cual ha ayudado a crear, promocionar y posicionar en el mercado, con un menor presupuesto, a un mayor número de pequeñas, medianas y grandes empresas.

 

Continuando con el tema ¿Todas las pymes, sea en el contexto local o provincial, cuentan con el mismo nivel de comunicación de sus marcas?

No, porque todavía muchos de quienes gerencian esas Pymes no cuentan con el conocimiento, ni el personal adecuado para desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria: inclusiva, integradora y participativa. Es importante señalar que una estrategia de comunicación publicitaria donde las marcas se venden a través de su promesa, no tiene que ver con los medios, pueden ser offline u online o mixta, la estrategia tiene que ver con el contenido, pero un contenido que genere valor, interés y que ayude a solucionar los problemas de la comunidad a la que se dirige. Si solo busca vender, no resultará. El consumidor está cansado de esas estrategias.

 

¿Se reconoce la importancia del diseñador gráfico en los procesos de creación de marcas?

Por supuesto, en la mercadotecnia actual, la imagen entra por los ojos. Para ello debes de ser un experto. Un diseñador gráfico, debe de apuntar a la sensibilidad y emotividad del consumidor para persuadirlo a que consuma lo que se le propone e inclusive que se haga fans y defensor de la marca. Todo aquello lo logra un buen diseño.

Uleam magazine revista que edita Carbache Mora.

 

¿Con qué otras áreas del conocimiento se relaciona la comunicación y creación de marcas?

En realidad, se relaciona con todo. Donde existe interrelación humana existe comunicación. Las marcas saben que deben aprender a adaptarse a los cambios del consumidor. Que actualmente, si las marcas no saben comunicar o comunican erróneamente, los potenciales usuarios pasarán de largo o buscarán otra marca. Reitero, los contenidos de valor, que ayuden, emocionen son los que más se filtran por la sensibilidad de los consumidores de este tiempo. En este punto el storytelling o la creación de historias son el mejor recurso para sensibilizar a los customer.

 

¿Puede desarrollarse una comunicación de marcas sin presupuesto y sin inversión en su posicionamiento? ¿Hay alternativas de comunicar desde los recursos tecnológicos que no demanden inversión?

Siempre hace falta un presupuesto por más mínimo que sea. Si bien las estrategias orgánicas o SEO, son las más usadas, porque se las desarrolla a través de los medios propios y los medios ganados, por ahí la importancia del contenido de valor. Pero siempre habrá la necesidad de una estrategia SEM o de compra de espacios en medios digitales o tradicionales, lo que permitirá ampliar las posibilidades de éxito por la apertura para llegar a un número mayor de usuarios.

 

Finalmente ¿Cuál es el nivel de profesionales que desde su orientación están incursionando en el ámbito laboral en pro de posicionar marcas?

La cantidad de cursos, webinars y eventos gratuitos que tiene que ver con esta área del conocimiento, ha vuelto este espacio laboral muy competitivo. Los profesionales que salen de las Universidades saben que deben tener una formación continua más que nada en este ámbito donde los aspectos de fondo y forma son constantemente cambiantes. Lo que se sabe hoy sobre el consumidor, mañana cambiará. Y las herramientas digitales que existen hoy para mañana se habrán modificado. Lo que nunca cambiará es que la comunicación siempre será de seres humanos para otros seres humanos. Y el ser humano como tal es emocional, sensitivo, impulsivo. El neuromarketing nos dice que, si se logra emocionar a partir de una buena historia, el comportamiento del consumidor cambiará a favor de la marca. La mercadotecnia no es teoría, es necesario errar para aprender a hacer campañas de éxito. Eso sí debe saber un profesional en esta área del conocimiento.