El nombre de César Carbache Mora es un
eco que inició a mediados de los noventa, su estampa de escritor (sobre todo de
poeta) empezó a resonar en los círculos literarios del país. Sus libros tienen recorrido
y se leen fuera de su frontera nacional. Lecturas en encuentros literarios
ecuatorianos, participación en espacios internacionales y antologías.
Pero un día el escritor también se dejó
encantar por la docencia. Desde entonces, su nombre empezó a darse a conocer en
el círculo de investigadores, sobre todo en el área de la comunicación.
Artículos científicos, capítulos de libros, congresos, libros que dan cuenta de
su interés por el marketing, mercadotecnia y turismo.
Docente investigador de la Universidad
Laica Eloy Alfaro de Manabí extensión Bahía de Caráquez, y doctorando en la
Universidad Complutense de Madrid donde cursa estudios de comunicación
audiovisual, publicidad y relaciones públicas.
Contactamos con él para conocer más de su
reciente libro Metodologías para crearmarcas y de otros temas relacionados al área de la comunicación.
César,
habitamos un mundo donde la comunicación visual es un elemento clave para
entender las distintas dinámicas a nuestro alrededor ¿Cuántos años involucrado
en esta área?
Yo diría que desde siempre ya que antes de convertirme
en comunicólogo y mercadólogo, mis comunicaciones se desarrollaron en el ámbito
literario (desde 1993 con 6 libros publicados) en el campo de la poesía, la
narrativa, la dramaturgia. De hecho, soy miembro de la Casa de la Cultura y del
Colegio de Periodistas Núcleo del Guayas. El haber sido promotor cultural en el
museo del ex Banco Central de Bahía de Caráquez, me permitió involucrarme con
la comunicación promocional, por el tema de la organización de los eventos
culturales que desarrollé. La maestría en comunicación, con mención en comunicación
digital me proporcionó nuevas herramientas comunicacionales del entorno digital
a tal punto que me ayudó a proponer en el 2017, con un equipo de colegas, un
proyecto de investigación institucional luego del terremoto del 2016 que
devastó la parte norte de Manabí, denominado “Aplicación del marketing
experiencial para la creación, difusión, promoción y posicionamiento de la
nueva imagen post terremoto del destino Sucre, San Vicente, Jama, Pedernales” en
la ULEAM extensión Sucre Bahía de Caráquez, de donde soy docente investigador
en las carreras de marketing, mercadotecnia, turismo. Proyecto donde se
desarrollaron una serie de artículos científicos escritos por todo el equipo
investigador entre docentes y estudiantes.
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Libro publicado por el sello editorial Cuerpodevoces en enero de 2022.
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Su
libro Metodología para crear marcas
es su más reciente publicación ¿Cuánto tiempo le tomó esta investigación y qué
objetivo busca a través de ella?
Metodología para crear marcas es una obra que la he venido desarrollando en la
medida que fueron avanzando las investigaciones con el proyecto anteriormente
mencionado y las cátedras a mi cargo como publicidad y medios, diseño
publicitario, mercadotecnia digital que a su vez fueron parte de
investigaciones para ponencias y artículos científicos que he publicado. Además,
de la creación de la Sala Creativa y la revista científica multidisciplinariaULEAM Bahía Magazine, productos del proyecto de investigación, que coordino y
edito, respectivamente.
En
relación con lo anterior ¿Cuáles son los errores más comunes en una
comunicación defectuosa?
Uno de los errores más comunes en comunicación
publicitaria es creer que lo sabemos todo sobre el consumidor. Es totalmente
errado pensar que, porque antes el consumidor se portaba de una manera, hoy lo
será igual. Un ejemplo de aquello es lo que ha sucedido con la pandemia del
Covid-19. Esta situación transformó el comportamiento del consumidor. Antes el
consumidor iba a las marcas. La pandemia desmitificó eso y recordó a las marcas
que ellos debían ir a los consumidores. Esto quiere decir, que no basta con una
mirada o estudio de mercado sino con estudios permanentes para conocer los
nuevos comportamientos. Un consumidor que ya no es homogéneo sino heterogéneo y
que el involucramiento de las redes sociales vuelve más complejas las estrategias
de comunicación publicitaria.
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Otro de los libros publicados por Carbache Mora.
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Desde
su experiencia ¿Cómo se benefician las pymes que acceden a una adecuada
comunicación de sus marcas?
Lo positivo en todo este ecosistema digital y de
marcas es que los costes son más reducidos que en los medios tradicionales, que
por el tema de la pandemia se ha incrementado el uso de los soportes digitales
y por lo tanto se amplía el rango de acción y posibilidades de generar mayor
diálogo con las comunidades a las que se desea llegar; que los medios digitales
permiten medir el impacto de la estrategia realizada y retomarla si está mal
dirigida. Lo cual ha ayudado a crear, promocionar y posicionar en el mercado,
con un menor presupuesto, a un mayor número de pequeñas, medianas y grandes empresas.
Continuando
con el tema ¿Todas las pymes, sea en el contexto local o provincial, cuentan
con el mismo nivel de comunicación de sus marcas?
No, porque todavía muchos de quienes gerencian
esas Pymes no cuentan con el conocimiento, ni el personal adecuado para
desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria: inclusiva, integradora
y participativa. Es importante señalar que una estrategia de comunicación
publicitaria donde las marcas se venden a través de su promesa, no tiene que
ver con los medios, pueden ser offline u online o mixta, la estrategia tiene
que ver con el contenido, pero un contenido que genere valor, interés y que
ayude a solucionar los problemas de la comunidad a la que se dirige. Si solo
busca vender, no resultará. El consumidor está cansado de esas estrategias.
¿Se
reconoce la importancia del diseñador gráfico en los procesos de creación de
marcas?
Por supuesto, en la mercadotecnia actual, la
imagen entra por los ojos. Para ello debes de ser un experto. Un diseñador
gráfico, debe de apuntar a la sensibilidad y emotividad del consumidor para
persuadirlo a que consuma lo que se le propone e inclusive que se haga fans y
defensor de la marca. Todo aquello lo logra un buen diseño.
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Uleam magazine revista que edita Carbache Mora.
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¿Con qué
otras áreas del conocimiento se relaciona la comunicación y creación de marcas?
En realidad, se relaciona con todo. Donde existe
interrelación humana existe comunicación. Las marcas saben que deben aprender a
adaptarse a los cambios del consumidor. Que actualmente, si las marcas no saben
comunicar o comunican erróneamente, los potenciales usuarios pasarán de largo o
buscarán otra marca. Reitero, los contenidos de valor, que ayuden, emocionen
son los que más se filtran por la sensibilidad de los consumidores de este
tiempo. En este punto el storytelling o la creación de historias son el
mejor recurso para sensibilizar a los customer.
¿Puede
desarrollarse una comunicación de marcas sin presupuesto y sin inversión en su
posicionamiento? ¿Hay alternativas de comunicar desde los recursos tecnológicos
que no demanden inversión?
Siempre hace falta un presupuesto por más mínimo
que sea. Si bien las estrategias orgánicas o SEO, son las más usadas, porque se
las desarrolla a través de los medios propios y los medios ganados, por ahí la
importancia del contenido de valor. Pero siempre habrá la necesidad de una
estrategia SEM o de compra de espacios en medios digitales o tradicionales, lo
que permitirá ampliar las posibilidades de éxito por la apertura para llegar a
un número mayor de usuarios.
Finalmente
¿Cuál es el nivel de profesionales que desde su orientación están incursionando
en el ámbito laboral en pro de posicionar marcas?
La cantidad de cursos, webinars y eventos
gratuitos que tiene que ver con esta área del conocimiento, ha vuelto este
espacio laboral muy competitivo. Los profesionales que salen de las
Universidades saben que deben tener una formación continua más que nada en este
ámbito donde los aspectos de fondo y forma son constantemente cambiantes. Lo
que se sabe hoy sobre el consumidor, mañana cambiará. Y las herramientas
digitales que existen hoy para mañana se habrán modificado. Lo que nunca
cambiará es que la comunicación siempre será de seres humanos para otros seres
humanos. Y el ser humano como tal es emocional, sensitivo, impulsivo. El
neuromarketing nos dice que, si se logra emocionar a partir de una buena
historia, el comportamiento del consumidor cambiará a favor de la marca. La
mercadotecnia no es teoría, es necesario errar para aprender a hacer campañas
de éxito. Eso sí debe saber un profesional en esta área del conocimiento.
